El género, a lo largo de la historia, se ha constituido como uno de los elementos de mayor control social. Por tanto, el género se ha convertido en aquello que dicta la norma, y se ha construido de acuerdo a los discursos sociales atados, en su mayoría, al discurso de la masculinidad hegemónica. Foucault trabajó un análisis sobre las relaciones de poder en la sociedad donde se detectan diversidad de instituciones sociales que regulan las dimensiones privadas de los seres humanos donde, sin duda, se incluyen las manifestaciones de la sexualidad y el género.
Las diferenciaciones de género comienzan, incluso, antes del nacimiento. La ciencia, por ejemplo, se ha caracterizado por sus procesos de normalización y etiquetaje. Hay que entender al género, entonces, como una experiencia móvil y una construcción que responde a un contexto cultural y producto de las relaciones de poder. Es ante esta realidad que hay que cuestionar el papel de los medios de comunicación en los procesos de socialización del infante.
Ya sea para transformar el género o en la búsqueda de mermar las brechas del binomio mujer-hombre, hay que entender a los medios de comunicación como parte esencial de las dinámicas sociales, así como su influencia en los mecanismos de construcción social. Los medios de comunicación han definido –en gran medida- lo que a través de los años se ha construido como sociedad.
El papel educativo de los medios de comunicación no se limita a los contenidos explícitamente formativos, sino también a los espacios genuinamente dedicados a la publicidad. Los niños, sin duda, son más influenciables por la publicidad. La incapacidad de distinguir, para los niños y las niñas menores de ocho años, la diferencia entre programación y publicidad, así como la importancia de la publicidad en el proceso de socialización del infante, presenta a los niños y las niñas como blanco fácil de esta sociedad del espectáculo. Además, si tomamos en cuenta que mucha de las afiliaciones y fobias que desarrollará el niño y la niña lo harán en su fase temprana de maduración, no debe sorprendernos la ilegalidad y fuertes restricciones de la publicidad infantil en lugares como Brasil, Suecia, Bélgica, Dinamarca, Quebec o Noruega.
Una mirada a las características de la publicidad infantil permite observar cómo las dinámicas de los anuncios quedan establecidas en base a los tradicionales estereotipos de género. Los colores pasteles en los productos para niñas, la expresión de sentimientos, los ritmos lentos y los pocos movimientos de cámara son características que responden a los clásicos estereotipos de sentimentalismo, debilidad y ternura que se le atribuyen a las niñas. En cambio, los ritmos rápidos del anuncio, los colores vivos y, hasta en algunos casos, formas de violencia en el anuncio presentan al niño como un ser agresivo, riesgoso e independiente.
La Federación Internacional de Periodistas había establecido, en el 2009, que el uso de estereotipos refleja un bloqueo mental no solo en términos de lo que la sociedad puede esperar de las personas, sino también lo que las personas pueden esperar de sí mismas. Reconociendo que las personas extraen información principalmente de los medios de comunicación para construir su identidad de género, además del potencial persuasivo de los elementos audiovisuales, se puede establecer la publicidad infantil como un elemento clave en la transformación del género.
Los medios de comunicación de masas asumen el papel de integrar roles, valores y normas que constituyen lo cultural, y para transformar el género, y trascender el modelo binario y excluyente hombre-mujer, hay que reflexionar con sosiego en la narrativa publicitaria, principalmente la dirigida a aquellos y aquellas más susceptibles.